Aunque la inteligencia artificial se ha convertido en un tema cotidiano, su impacto real sobre la innovación de marca apenas comienza a revelarse.
Un nuevo informe de Kantar, Intelligent Innovation, destaca cómo las marcas que adoptan la IA de forma estratégica están acelerando su capacidad de ideación, reduciendo riesgos y obteniendo resultados tangibles en crecimiento y diferenciación.
Según el reporte, las compañías que incorporan herramientas de IA generativa (GenAI) en sus procesos de innovación han logrado hasta cinco veces más ideas en etapas tempranas, así como acortar en un 60% el tiempo de desarrollo de nuevos productos, como fue el caso de Reckitt.
En PepsiCo, por ejemplo, el desarrollo de nuevas formas y sabores de sus productos tomó solo seis semanas, frente a un promedio de seis meses.
“La IA no sustituye la creatividad humana, pero puede potenciarla al eliminar barreras técnicas, de tiempo y volumen de datos. Cuando se integra con propósito, permite a las marcas pensar diferente, moverse más rápido y llegar más lejos”, afirmó Juan David Valdivieso, Account Innovation Lead de Kantar Insights Colombia.
A pesar del entusiasmo, el camino aún presenta desafíos. El estudio revela que los líderes de marketing califican su preparación actual para usar GenAI con apenas 4.9 sobre 10, y la de sus socios externos (como agencias o proveedores de datos), con 5.3. Sin una estrategia sólida y datos confiables, las marcas corren el riesgo de caer en la mediocridad y perder relevancia en un entorno cada vez más competitivo.
Kantar ha identificado cinco principios clave de la innovación exitosa, y destaca cómo la IA puede fortalecer cada uno:
- Pensar diferente: desafiar las convenciones de la categoría y diseñar desde la esencia de la marca.
- Abrazar la curiosidad: explorar con profundidad qué motiva a las personas y detectar señales emergentes.
- Conectar con propósito: construir propuestas coherentes desde la ideación hasta el lanzamiento.
- Aprender, probar y aprender: usar IA para experimentar con múltiples ideas y adaptarse rápidamente.
- Adueñarse del proceso: tomar decisiones estratégicas informadas que impulsen una cultura de innovación continua.
La investigación de Kantar también demuestra que las marcas percibidas como “significativamente diferentes” tienen 5 veces más probabilidades de lograr crecimiento en penetración y duplican sus oportunidades de expansión futura. En ese sentido, la IA se posiciona no solo como un motor de eficiencia, sino como una palanca clave para construir diferencia significativa, el principal impulsor del valor de marca según el modelo de Kantar BrandZ.
Para ayudar a las marcas a navegar este nuevo paradigma, Kantar ha desarrollado soluciones como ConceptEvaluate AI, que permite testear hasta 100 ideas de concepto simultáneamente; y KAiA, un asistente de IA entrenado para ofrecer insights en segundos y apoyar decisiones ágiles en todo el ciclo de innovación.
“Las marcas que entiendan el verdadero potencial de la IA —y no solo la usen como moda— podrán transformar su forma de innovar. En Kantar, estamos ayudando a nuestros clientes a construir una cultura de innovación continua, basada en datos confiables, creatividad humana e inteligencia aumentada”, concluyó Valdivieso.
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