Alejandra Ravera es una profesional increíblemente cálida y generosa; con los demás, con su conocimiento, con su tiempo. Pero también está al tope de su juego, como dicen los ingleses.
Desde su puesto de Gerente General de la Asociación de Marketing Digital y Data de Chile (AMDD) que reúne a los tres grandes actores de la industria del marketing digital -avisadores, agencias y servicios de marketing- trabaja a full para fomentar el conocimiento, el networking y en suma el éxito de esta disciplina en el país.
Justo este 22 de abril, la AMDD tiene su encuentro anual, el AMDD Day, donde quiere ser el referente del marketing digital hoy día en Chile.
«El marketing digital es enorme, enorme, y tiene un montón de aristas. Y yo, desde mi pequeño mundo de agencia de publicidad, veía una parte. Entonces, para poder ampliar, yo dije, en este AMD Day nos tiene que explotar la cabeza a todos», indicó Alejandra a Cofibreik al iniciar esta entrevista – en marzo pasado.
Por eso, en esta ocasión traen a los exponentes más importantes en el mundo del marketing digital.
«A los Google, a los Microsofts, a Theodora, que es una inteligencia artificial chilena que es extraordinaria. Estará IBM, contándonos toda esta parte que no vemos, la caja negra del Marketing y la IA. También invitamos a Endeavor, con el foco en pymes», enumera.
Y es que lo que se viene en el mundo del marketing, según Alejandra, es impactante pero también un desafío.
Descendiente de italianos, Alejandra Ravera es de profesión diseñadora gráfica. Y estos 20 años los ha pasado en el mundo de la gestión de proyectos publicitarios y de marketing.
«Los últimos 13 años de mi vida estuve en BBDO, la agencia número uno de Chile, que es el lugar que amo por sobre todas las cosas. Y el gerente general, Pablo Leiva, es el que me propuso para el cargo actual en el que estoy. Él es el presidente de la asociación y cada uno de los directores – que son 11- tenía que presentar un candidato. Se hizo un concurso, gané y aquí estoy. Hace más de un año y medio», comenta.
Lo he hecho intenso. La verdad es que todo el mundo me dijo, oye, ahora vas a tener tiempo para ti, vas a descansar, vas a tener… La verdad es que sí, tengo más tiempo porque la agenda es distinta. No es lo mismo que una agencia donde tú tienes clientes que te están llamando todo el día. Acá tú administras tu tiempo. Por lo tanto, si yo quiero trabajar toda la noche o yo quiero trabajar todo el día, es problema mío. Pero yo soy bastante eléctrica con mis cosas y la verdad es que la energía de la AMDDha sido maravillosa.
«NOS TIENE QUE EXPLOTAR LA CABEZA A TODOS»
¿Por qué AMDD es digital más data? ¿Esto habla de la importancia de la digitalización del dato?
Hoy día la mayoría de los socios están en tecnologías digitales. De inteligencia artificial, de protección de datos personales, de envío en el marketing, de mensajería. Todo lo que tiene que ver con servicios asociados al mundo del marketing digital.
Antes AMDD era por asociación de marketing directo y digital. Y al poco andar, dijeron ‘vamos a sacar el directo y vamos a hacer digital y data’.
¿Por qué?
Porque el dato es lo que nos preocupa o lo que nos ocupa finalmente, porque sin el dato tú no puedes gestionar absolutamente nada. Tú por un lado tienes los datos personales, hoy día tenemos una ley con la que estamos muy en sintonía, porque la AMDD hace 10 años atrás conformó un consejo de ética y autorregulación (…) es un consejo donde son abogados expertos en datos; ellos formaron el código de ética y autorregulación que ya va en su cuarta versión y se está trabajando en la quinta dado que salió la ley y ellos son los que se han preocupado junto con nosotros, por supuesto, de gestionar todo el trabajo con las autoridades de gobierno, con el legislativo, para ir sacando estas buenas prácticas y autorregulándonos, en la medida que no había una normativa vigente que contuviera los temas digitales que tenemos hoy día.
¿Cuánto los toca a ustedes como sector esta ley?
El año pasado, después de muchos años de gestionarse, salió la ley de protección de datos personales y va a empezar a regir en diciembre del 2026, por lo tanto, hoy día yo te diría que la principal labor que tenemos en AMDD es de alguna manera formar a nuestros socios de cara a la normativa vigente entonces nosotros nos juntamos por un propósito común, ese propósito es aportar a construir una mejor sociedad a través de un marketing digital que sea responsable en el uso ético de los datos y sobre este propósito construimos nuestras tres verticales de trabajo: que es la vertical de la formación la vertical de la difusión y la vertical de la colaboración en formación nosotros nos preocupamos de la formación en pregrado, postgrado y formación continua en temas como inteligencia artificial, optimización de campañas digitales plataformas, todo lo que se te ocurra que tenga que ver con el marketing digital y la protección de datos personales.
El segundo pilar que es la difusión nuestro principal producto es una revista super interesante, nosotros tenemos una revista que es súper interesante es una revista que la sacamos 11 veces al año la revista de diciembre, la revista de tendencias porque hacemos un workshop en octubre levantamos las principales tendencias para el año que sigue en diciembre sacamos la revista de tendencias de enero, febrero nos saltamos porque nos publicamos enero, marzo a noviembre, cada una de esas 10 tendencias se transforma en el especial de la revista. Entonces en enero sacamos la Influencers Marketing y ahí vamos a entrevistar a una entrevista internacional, entrevista nacional algunos socios, buenas prácticas consejos, casos de éxito, etc y eso es lo que publicamos.
Y cuando hay temas que requieren más de un plana de una revista, levantamos ciclos de podcast que también son tripartitos en el fondo, en los podcast siempre abordamos las 3 áreas de la AMDD es decir, desde el lado del avisador desde el lado de la agencia, desde el lado del servicio, y si se requiere el punto de vista legal, agregamos al consejo.
La tercera que es la de la colaboración, que yo te diría que es la más valórica y la más importante de la AMDD en realidad, porque las otras dos tienen un retorno sobre inversión para nuestros socios muy importante En Formación. tu hay un montón de cursos charlas, webinars, eso es cierto todo es gratuito para nuestros socios, o sea el socio paga su membresía y no paga nunca más nada para auspiciar un evento, pero el resto es todo gratuito, entonces hay un retorno super importante.
Y esta colaboración es donde se aloja para mí, lo más valórico lo más importante. Por un lado tenemos la participación nuestra con el CONAR, que trabajamos con mucho, muy de la mano con el CONAR somos socios de la GMA que es la federación de AMDDs de cada uno de los países del mundo, que se dedica a buscar información internacional y es en esa vertical donde nosotros alojamos las comisiones de trabajo.
El AMDD Day es un hito grande en su trabajo anual
Si. Es el día donde nosotros congregamos a todos nuestros socios y a toda la industria este año, el 22 de abril en el Hotel Intercontinental y va a estar extraordinario, donde vamos a hablar particularmente este año de Inteligencia Artificial aplicada al Martín Digital con uso de este tipo de datos entonces viene, Alberto Indacochea, que es Inteligencia Artificial de IBM en Latinoamérica a abrirnos la cabeza. Pero también vienen puros casos de 15 minutos, cortitos, tipo charla Ted, con un problema que fue solucionado con inteligencia artificial y un resultado.
Eso va a ser toda la mañana y al almuerzo nos vamos a encerrar con los socios a nuestra asamblea anual para elegir directorio, todo lo que conlleva, en el fondo, toda la parte más protocolar de la AMDD. Esa es la función de gran hito.
¿Cuáles son tus expectativas para este AMDD Day?
Nosotros nos pusimos un propósito, y que es que la AMDD tiene que ser el referente del marketing digital hoy día en Chile. Y para mí ha sido un descubrimiento enorme (…) es que el marketing digital es enorme y tiene un montón de aristas. Y yo, desde mi pequeño mundo de agencia de publicidad, veía una parte. Entonces, para poder ampliar, yo dije, en este AMD Day nos tiene que explotar la cabeza a todos.
Entonces, cuando lo pensamos, lo pensamos y dijimos, ‘ok, traigamos a los exponentes más importantes en el mundo del marketing digital’.
Queremos que la gente salga del AMD Day con la sensación de que se fue con un montón de información que no tenía ni idea que se podía hacer. Esa es la expectativa. Y que salgan, y si cada uno de los asistentes quiere contactar a algún speaker, que lo haga. No tenemos ningún problema en la decisión de ellos. Pero no queremos que vayan a vender. Queremos que vayan a inspirar a la audiencia.
Cuando escuchas todo esto, cómo optimizaron su proceso de trabajo, cómo acortaron las brechas, cómo cortaron los tiempos, hasta te empiezas a asustar, porque tú dices, claro, la inteligencia artificial va a venir a quitarme la pega.
Pero al final yo escuché una frase muy buena hace un poco tiempo atrás, que la encontré notable, y es que la inteligencia artificial no viene a quitarte la pega. La pega te la va a quitar…
…Alguien que sepa usar inteligencia artificial.
¡Claro, hay que subirse al carro!
LA DIGITALIZACIÓN DEL DATO
Respecto del gran tema de los datos, de quién son los datos, de cómo trabajar con datos…¿cómo se llegan a un manejo ético de datos, imagino va mucho más allá de que te llegue o no spam
Es mucho más profundo que eso. Hay que entender algo desde la génesis del dato. El propietario del dato es la persona. Yo soy propietaria de mis datos, ¿cierto? Y yo decido si quiero o no quiero compartir mis datos personales.Te voy a poner un ejemplo súper típico. Yo voy a la clínica alemana y en la clínica alemana tienen mi ficha médica. Yo decido compartir con la clínica alemana todos mis datos. Mi peso, mi estatura…
Mis pre existencias, mis remedios…
Absolutamente todo. Porque yo cuando voy a la clínica alemana, tengo un ejemplo X, puede ser cualquier parte, pero en el fondo cuando voy a la clínica alemana sé que saben que soy alérgica a algo. Pero yo decido compartirlo con ellos, solo con ellos, con un fin específico y por un tiempo que yo decido que lo tengan. Si yo decido cambiarme de clínica, yo tengo el derecho de decirle a alguien que me manda todos mis datos. Y la clínica no puede compartir esos datos ni con la ISAPRE, ni con el Seguro Médico, ni con Juanito, ni con Pepito. Ese es el caso más terrible, porque es un dato sensible.
Toda información que te permite identificar a la persona y encontrarla es un dato personal: nombre, rut, dirección, teléfono, cualquier dato sensible, cualquier dato personal, si tenés hijos, si tenés mascotas, todo lo que tiene que ver con identificarte.
Claro, pero justo ese es el problema, porque es la segmentación de personas la herramienta que necesita el marketing para saber qué venderte.
Porque ese es el punto. Tú el dato lo puedes anonimizar. Si tú utilizas estrategias o herramientas adecuadas, tú en el fondo el dato que tienes lo anonimizas y clasificas en función de lo que tú quieras saber de esa persona. Pero tú no tienes para qué saber cómo se llama, dónde vive, o sea, para venderle pañales a un adulto mayor, tú no necesitas nada más que saber que está buscando ese criterio para poder mandar la publicidad
Entonces, existe el pensamiento de que mientras más datos tengas es mejor y no es así. Tú necesitas lo que necesitas Y es más, el dato te lo tienen que autorizar. Tiene que ser inequívoco. Tú debes tener una autorización de la persona que te diga, no solamente acepto términos y condiciones, ya no sirve eso. Tú tienes que decidir como persona, si yo quiero compartir mis datos contigo en todos los tipos de comunicación que voy a tener contigo.
Entonces ya no va a existir esto de que tú vayas a firmar un documento y te dicen acepto términos y condiciones, y tú abre un chorizo como de 600 cosas y tú pones un solo ticket. Eso ya no va a existir y no va a venir pre-tiqueado. Tú vas a tiquear todo lo que quieres y lo que no quieres no lo vas a tiquear. Entonces obviamente hay todo un tema de dificultad para las marcas o para las empresas en general, porque hay mucha gente que no va a querer compartir sus datos.
Ahora, también tiene su gracia compartir tus datos, porque si te conocen más, tu experiencia va a ser mejor. Entonces hay una cosa media como compleja entre el uso ético del dato, finalmente, es ‘yo voy a usar el dato que la persona me quiere entregar para el beneficio que esa persona quiere, no para el beneficio que yo como empresa quiero’. Y ahí está la ética, el respeto.
Y también el tema de la hipersegmentación, que posibilita la IA, y que es una súper herramienta para el marketing, ¿no?
Sin duda, una marca que respeta sus límites contigo, la vas a querer mucho más que una marca que te invade con mensajería, con llamados, con lo que sea. O sea, por ejemplo, te voy a poner un ejemplo súper concreto y que no se malinterprete, pero hay industrias que te llaman por teléfono todo el día para ofrecerte distintas cosas, ¿cierto? Y tú por más que les digas, ¿sabes qué? Sáquenme de la base de datos, te vuelven a llamar, y te vuelven a llamar, y te vuelven a llamar.
Si tú a esa marca, si esa marca te llamara para ofrecerte cosas que son relevantes para ti, lo más seguro es que tú lo contestarías en el teléfono: si a mí me llama, voy a poner el mismo ejemplo de clínica, para decirme que llegó un especialista en, yo soy súper alérgica, entonces, que llegó un especialista nuevo en alergias y que me ofrecen una consulta gratuita para que yo me evalúe en un estudio, yo feliz, porque es de valor para mí. Pero si me llaman a la misma clínica, veinticinco mil veces para ofrecerme el aumento de la prima del seguro, o agregar otro seguro adicional, o cosas que yo no estoy pidiendo, obviamente mi relación con ellos se va a mermar.
Finalmente, todo esto es ética, es el respeto por el ser humano y por los datos que él quiere compartir. ¿Y de dónde, cómo, cuándo y hasta cuándo lo quiere compartir?
Claro, y en la práctica significa cambiar tu negocio, porque entonces ya no te va a servir un contact center, que esté todo el día ofreciendo el producto a las personas, quieranlo o no.
Tú vas a hacer comunicación hipersegmentada a grupos de audiencias que están interesados en tu producto o servicio, ya no es necesario ir a llamarlos uno a uno. Y hoy día marketing digital te permite hacer eso: si tú anonimizas la data y cluserizas en función de hábitos de consumo, es súper fácil hacerlo hoy día. Con herramientas de inteligencia artificial, por supuesto.
Y la IA va a significar un reordenamiento respecto de cómo se hace la publicidad con otras profesiones o con una sensibilidad creativa distinta.
Creo que, como todo en la vida se va a ir adecuando. (…) [Hasta el momento] hay un montón de discusiones al respecto. De hecho, en Chile hoy día no hay una ley de inteligencia artificial. Y el gran tema en la creación de contenido creativo, en el fondo, está el tema de los derechos, porque en el fondo, ¿de quién es el derecho de uso de esa imagen? Porque, además, la inteligencia artificial lo que hace es buscar dentro de este universo de imágenes, te va a buscar los ojos de alguien, los cachetes de otro, el pelo de otro, la cabeza tomada de no sé quién, y te arma un X que no existe previamente.
Es una pieza nueva, que básicamente podría ser un Photoshop de los antiguos, ¿cierto? Donde tú sacabas un montón de elementos de distintas partes y creabas una pieza nueva. Eso es creatividad. Pero ¿de quién es el derecho de uso?
Y te pongo un caso más crítico. ¿Qué pasa si tú le dices, oye, quiero una portada para una parodia de un poeta conocido? Y te saca la boina del poeta que conocemos. Todavía no está claro el límite legal con la inteligencia artificial. Yo creo que es una tremenda herramienta creativa para poder abrir la cabeza y pensar. Yo soy una convencida de que la creatividad requiere de mucho estudio: mientras más conoces, más sabes, más miras, más creativo eres. Porque empiezas a integrar cosas de distintos mundos y eso te permite que la cabeza se expanda y puedas encontrar soluciones creativas que otro no ha visto. Y, para eso, la inteligencia artificial es extraordinaria.
Pero finalmente hay tantas aristas hoy día que no están normadas y hay que tener mucho cuidado con eso.
Estamos en un mundo todavía líquido, donde no están claras las fronteras.
El marketing digital es muy poderoso, pero es una herramienta que se tiene que manejar responsablemente en términos de mensaje, en términos de uso ético de los datos, en términos de que el contenido que hay sea con propósito detrás. Hay estudios que demuestran que una marca que está comprometida con la sostenibilidad es una marca que es mucho más querida por sus consumidores. Tú eliges pagar quizás un poco más por un producto que sabes que tiene buenas políticas atrás. O sea, si tú sabes que hay un retail que tiene una fábrica en China donde trabajan niños, tú vas a dejar de comprar ese producto.
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