“Existe un acuerdo general en señalar que el origen del femvertising se encuentra en la campaña Real Beauty de Dove, lanzada en 2004. Sin embargo, el origen se remonta a la primera ola feminista por los derechos de las mujeres al voto y la educación y se refleja en las primeras estrategias comerciales de los años 20 del siglo XX”, precisa Mercedes Inés Fèvre, Directora del Global Máster en Marketing Digital & Ecommerce de EAE.
Y es que históricamente la publicidad ha representado a la mujer dentro de estereotipos limitantes, reduciendo su rol a ama de casa, objeto sexual, símbolo de belleza o profesiones como enfermera o maestra. Por años, estas representaciones impactaron negativamente en la autoestima y percepción de las mujeres, reforzando estándares inalcanzables de belleza y reduciendo su valor a roles predefinidos.
Es así como los especialistas en marketing vieron en el femvertising una estrategia publicitaria que incorpora ideales feministas y busca empoderar a las mujeres a través de representaciones más auténticas y diversas, conectando con las consumidoras, desafiando estereotipos y promoviendo la equidad de género.
Sin embargo, señala Fèvre, aunque la publicidad que empodera a las mujeres representa el 75% de los anuncios, “sólo en el 6% de ellos las mujeres aparecen en roles de poder”, lo que deja entrever que aún hay mucho por hacer. “El femvertising ha dado más visibilidad a mensajes y talentos profemeninos desafiando a su vez estereotipos de géneros tradicionales. Sin embargo, hoy las audiencias son más exigentes, más interactivas y están mucho más empoderadas para cuestionar las narrativas impuestas por las marcas. Las redes sociales y los influencers tienen un papel crucial, ya que muchas veces son ellos quienes realmente conectan con los valores de las mujeres modernas”, destaca la académica.
Es por ello que señala que el femvertising debe adaptarse los nuevos tiempos, considerando la hiperconectividad, el crecimiento masivo de las redes sociales, el aumento en la credibilidad de los influencers, entre otras cosas, ya que de no hacerlo corre el riesgo de volverse obsoleto.”La evolución debe centrarse en la transparencia, la representación auténtica y la creación de experiencia emocionales que realmente resuenen en el público”, indica Fèvre
De acuerdo con la académica de EAE, el marketing puede aportar mucho al femvertising a través de su capacidad para crear conexiones profundas y personalizadas con el público. “Las marcas pueden ayudar a que esta tendencia evolucione de manera más inclusiva, asegurando que no se limite sólo a estereotipos tradicionales de mujeres empoderadas, sino que abarque diversas identidades, edades, etnias y orientaciones sexuales. Por su parte, el marketing digital tiene el poder de segmentar y crear campañas más personalizadas, lo que permite una mayor relevancia en la comunicación.
“Por otro lado, el femvertising puede enriquecer al marketing con un enfoque más consciente y ético, orientado a la igualdad de género y la representación genuina, mejorando la lealtad de los consumidores. Las marcas que se alinean con causas sociales tienen una gran oportunidad de generar confianza y engagement genuino, algo que en el contexto actual tiene un impacto significativo”.
En relación con otros países de la región, Chile presenta la mayor brecha, superando a Argentina (10,9%), Perú (9,9%), Ecuador (6,9%) y Panamá (2,2%).
Al analizar la evolución de esta variable en el tiempo, en febrero de 2021 se registra la brecha máxima en Chile, dónde los hombres tenían salarios un 20% más altos que las mujeres, mientras que agosto de 2022 se observa la menor diferencia, cuando disminuyó al 9,9%.
“Chile presenta la mayor brecha de los salarios requeridos según género de la región, superando ampliamente a países como Perú, Ecuador o Panamá, donde este indicador es menor al 10%. Si comparamos con enero de 2024, podemos observar que la diferencia de sueldos solicitados promedio entre hombres y mujeres chilenos disminuyó en 3,6 puntos porcentuales, pero aún nos encontramos lejos de la cifra alcanzada en agosto de 2022, cuando llegamos al 9,9%”, explica Diego Tala, director comercial de Laborum.
A nivel salarial, los hombres solicitan un sueldo promedio mayor que las mujeres en todos los tramos etarios. Los varones menores de 30 años ganan en promedio $130.000 más que las trabajadoras de la misma edad, con una diferencia del 19,9%.
En el segmento entre 30 y 45 años, la brecha es del 26,7%, ya que el sueldo promedio de hombres y mujeres es de $1.422.832 y $1.122.981, respectivamente. Mientras que en el segmento de mayores de 45 años, los varones ganan en promedio $1.826.727 y las trabajadoras $1.283.825, es decir, un 42,3% más.
“Observamos una clara disparidad de género en la participación según rango etario. Las mujeres tienen una mayor presencia en el segmento de menores de 30 años Pero este liderazgo comienza a disminuir progresivamente a medida aumenta el rango etario. Si bien se registra que la brecha disminuye en personas entre 30 y 45 años, y mayores de 45 años en comparación a 2024, aún existen diversos factores estructurales y culturales vinculados a los roles de género que impiden una mayor inserción femenina como lo son las tareas de cuidado y domésticas”, sostiene Tala.
En comparación con enero de 2024, la participación de mujeres en las postulaciones aumenta en casi todos los segmentos educativos, excepto en las personas que han alcanzado el grado académico de doctor.
En las personas con enseñanza media, las mujeres pasaron del 43,4% al 47,7%, las técnicas pasaron del 43,4% al 44,7%; las universitarias de grado del 41,6% al 44,2%; y, las que cuentan con postgrados del 26,7% al 29,2%. Solamente las mujeres con doctorado disminuyeron pasando del 32,4% al 12,5%.
¿Cómo es la brecha salarial por nivel educativo? Los hombres solicitan salarios mayores que las mujeres independientemente del nivel educativo, llegando a tener la mayor diferencia en el nivel universitario de grado (37,2%) y la menor en los doctorados (28,2%).
“Chile presenta las mayores brechas salariales de género de la región en los segmentos de personas trabajadoras con enseñanza media, universitarios y doctorados. Sin embargo la desigualdad de renta para los talentos de enseñanza media y universitarios fue la que más disminuyó en Latinoamérica, acortándose en un 9,1% y 9,6%, respectivamente en comparación a enero de 2024”, sostiene Diego Tala, director comercial de Laborum.
“Si bien la participación de las mujeres en todos los sectores ha aumentado en comparación a enero del año pasado, aún existen sectores muy masculinizados como Comercio; Tecnología; y Producción, Abastecimiento y Logística. Además, persiste una brecha salarial significativa en todas las áreas, con los hombres ganando más que las mujeres, a pesar de un aumento general en los salarios entre 2024 y 2025”, explica el director comercial de Laborum.
Didi se la juega por las mujeres que manejan
Según cifras recientes de la plataforma, la participación de mujeres conductoras y repartidoras en DiDi mantiene una tendencia creciente, representando actualmente un 9.06% del total de registros. Asimismo, la confianza de las pasajeras en la aplicación se mantiene sólida, con un 53.86% de usuarias activas en 2024.
A nivel industria, la necesidad de mayor flexibilidad en la generación de ganancias ha sido un factor determinante en la adopción de plataformas digitales por parte de las mujeres. De acuerdo con estudios regionales de la plataforma de movilidad inteligente, el 87.7% de ellas son responsables de tareas de cuidado en sus hogares, lo que limita su acceso a empleos convencionales con horarios rígidos. En este sentido, la posibilidad de manejar con autonomía y ajustar su tiempo de conducción a su propia agenda es un elemento clave para aquellas que buscan equilibrio entre su vida personal y la generación de ganancias.
Uno de los principales atributos que destacan las conductoras de DiDi es precisamente esa flexibilidad.
En 2023, un 42.75% optó por conducir de manera parcial, cifra que se mantuvo estable en 2024 con un 42.01%. En paralelo, el porcentaje de aquellas que eligen manejar con mayor frecuencia creció de un 23.87% en 2023 a un 25.78% en 2024, reflejando una mayor confianza en la plataforma como una alternativa sostenible para generar ganancias en sus propios términos.
«En DiDi creemos en el poder de la tecnología digital para reducir barreras y potenciar el crecimiento económico de las mujeres. Nuestro compromiso es seguir desarrollando herramientas innovadoras que no solo maximicen sus ganancias flexibles, sino que también refuercen su seguridad y confianza al momento de conducir», destaca Delfina Orlando, Gerente Senior de Comunicaciones para DiDi Cono Sur. «Por eso, impulsamos iniciativas como Expertas al Volante y opciones de seguridad exclusivas como DiDi Mujer, que han sido clave para incentivar la participación femenina en la movilidad».
“Las economías digitales más exitosas han entendido que la inclusión de mujeres en tecnología no es opcional, sino una ventaja estratégica. Si el país quiere avanzar en esta dirección, debemos derribar las barreras que aún limitan su participación en la industria”, enfatizó Isabel Almarza, segunda Vicepresidenta de la ACTI y gerente general de Microsystems.
En Chile, diversas iniciativas han surgido para promover la integración de talento femenino en áreas de Ciencia, Tecnología, Ingeniería y Matemáticas (STEM). Entre ellas se destacan Más Mujeres Científicas (+MC); el proyecto Inspiradoras, impulsado por el Ministerio de Ciencia, Tecnología, Conocimiento e Innovación; la Fundación Tremendas; y el programa SAGA elaborado por la Unesco.
Sin embargo, estos esfuerzos aún no han sido suficientes. Según el Informe de Género de la Comisión para el Mercado Financiero (CMF) de 2024, la participación femenina en cargos directivos empresariales es de apenas 17,1%, ubicándose en el cuartil más bajo de los países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE).
Por su parte, el estudio “Radiografía de la Industria TI en Chile”, elaborado por la ACTI evidencia que el 55% de los profesionales encuestados en el sector TI son mujeres. No obstante, sólo el 6,5% ocupa cargos de alta dirección, en comparación con el 14,9% de sus pares masculinos. A pesar de que el 32,5% de ellas ha completado un magíster – frente al 26,9% de los hombres- siguen estando subrepresentadas en los niveles ejecutivos.
“El talento no tiene género, pero en cuanto a las oportunidades sí hemos tenido barreras. La industria tecnológica necesita seguir creciendo y eso solo es posible si aseguramos que más mujeres puedan acceder a espacios de toma de decisión. Necesitamos asegurar su permanencia y crecimiento dentro de las organizaciones», sostuvo Luz María García, gerenta general de la Asociación Chilena de Empresas de Tecnologías de Información A.G. (ACTI).
Uno de los sectores con menor participación femenina es el Fintech, tanto en equipos fundadores como en la planta de personal y cartera de clientes. Según el mismo reporte de la CMF, el 68% de las empresas del sector no cuentan con mujeres en sus equipos gestores.
“Las fintechs están transformando el sector financiero, pero para que esta revolución sea completa, es clave que la diversidad también se refleje en los equipos de liderazgo. Desde nuestro sector, tenemos la oportunidad –y la responsabilidad– de impulsar un cambio real, integrando diferentes perspectivas que potencien la innovación y nos permitan construir soluciones más inclusivas, accesibles y sostenibles”, agregó Marcela San Martín, CPO de Maxxa.
A medida que más mujeres acceden a espacios de liderazgo, el mercado laboral y empresarial evoluciona hacia una mayor equidad y competitividad. Si esta tendencia se mantiene, el crecimiento de la participación femenina en sectores clave no solo beneficiaría la economía, sino que también contribuirá a construir un ecosistema más inclusivo, resiliente y sostenible.
Las mujeres y la «pobreza de tiempo»
Finalmente, y gracias al aporte de la Fundación Sol, que usó la Encuesta Nacional de Uso del Tiempo (ENUT 2023) se analizó la pobreza de tiempo al interior de los hogares. La investigación reveló que, al considerar la Carga Global de Trabajo (remunerado y no remunerado), el 51,4% de las mujeres se encuentra en Pobreza de Tiempo, en otras palabras exceden la carga establecida para un buen vivir. Los hombres suman un 41,5%, es decir, una diferencia de casi 10 puntos porcentuales.
Considerando el total de la fuerza de trabajo que realiza en conjunto actividades remuneradas y no remuneradas, durante los últimos 8 años, la pobreza de tiempo aumentó de 43,5% a 45,9%.
Si se analiza el uso del tiempo de quienes sólo realizan actividades no remuneradas dentro del hogar, la cifra de mujeres en pobreza de tiempo asciende al 12%, mientras que sólo el 2% de los hombres enfrenta esta misma condición.
En el ciclo de inicio de familia, es decir, hogares biparentales con hijos/as menores de 6 años, el 71,6% de las mujeres se encuentran en una situación de pobreza de tiempo. En los hogares biparentales en el ciclo de expansión y crecimiento, aquellos con hijos/as entre 7 y 12 años, el 59,4% de las mujeres presentan pobreza de tiempo.
La importancia de estos indicadores radica en que permiten reconocer la pobreza de tiempo como una forma de discriminación económica y social. En lugar de considerar el tiempo como un recurso homogéneo, se debe abordar la desigualdad en la distribución de este, reconociendo cómo las mujeres, en particular, están sometidas a una presión constante para cumplir con múltiples responsabilidades.
De acuerdo con la fundación, la visibilización de este fenómeno es fundamental para promover políticas públicas que distribuyan equitativamente las tareas de cuidado y que reconozcan el trabajo no remunerado, contribuyendo a la equidad de género en todos los ámbitos de la vida social y económica.
Sobre el Autor(a)
