Los gerentes de marketing (Chief Marketing Officer o CMOs) se enfrentan actualmente a un entorno complejo: una competencia intensa, la presión de «hacer más con menos» y el escrutinio de los consejos de administración, directores generales y financieros en cuanto a la contribución del área al rendimiento de la empresa. Ante esta presión, muchos CMOs ven la Inteligencia Artificial Generativa (GenAI) como una herramienta para mejorar la eficiencia y desbloquear el crecimiento.
Según una encuesta realizada por Boston Consulting Group (BCG) a 200 CMOs de diversos sectores y países, la mitad citó la adopción de IA o GenAI como una de sus cinco principales prioridades para el próximo año. Alrededor del 80% de los gerentes de marketing afirmaron que la GenAI ya está mejorando la automatización, la velocidad y la productividad. Además, tres de cada cinco encuestados planea invertir al menos US$ 10 millones de dólares anuales en iniciativas de IA y GenAI durante los próximos tres años.
De acuerdo con el informe de BCG How CMOs Are Shaping Their GenAI Future, los CMOs muestran un optimismo y confianza notable respecto a GenAI. De hecho, cuando se les pidió que eligieran las palabras que mejor describían sus sentimientos hacia la tecnología, optaron por el optimismo (78%), confianza (75%) y curiosidad (65%).
Sin embargo, algunos gerentes de marketing se están alejando: el 18% se encuentra entre los «rechazadores», lo que supone un aumento de 6 puntos porcentuales con respecto a la encuesta de BCG de 2023.
«La mayoría de los CMOs están tomando ventaja de las aplicaciones de GenAI que ya pasaron por un proceso de desarrollo y evolución, pero el verdadero potencial está en áreas como la personalización, la generación de conocimiento del cliente y el análisis predictivo», afirmó Juan Camilo Bonilla, partner y líder de marketing digital de BCG en Latinoamérica de habla hispana. «Los directivos pasaron de las ambiciones que tenían en 2023 a tener un mejor sentido sobre las soluciones que pueden desplegarse a escala; el próximo paso será dominar la innovación en la experiencia del cliente. El trabajo es no es fácil y requiere mucho tiempo, pero lograrán los mayores beneficios de la GenAI», finalizó.
¿Está preparado el marketing para el impacto de la IA?
La forma en que las marcas gestionan los canales en las redes sociales será probablemente la primera área de disrupción en el marketing. La mitad de los CMOs ya están utilizando herramientas de GenAI para la creación de contenidos, especialmente borradores e imágenes que los profesionales del marketing perfeccionan para los anuncios en redes sociales. Los gerentes del área también informan que utilizan herramientas de IA para enriquecer la escucha de las redes sociales, aprovechando la tecnología para proporcionar comentarios más inmediatos y específicos junto con información más detallada.
Sin embargo, en términos de calidad del contenido, GenAI aún tiene camino por recorrer. Más del 70% de los encuestados están preocupados por el impacto de esta nueva tecnología en la creatividad y la voz de la marca.
“Hasta que exista una herramienta que incorpore definitivamente la voz de la marca, los gerentes están desafiando a sus equipos a mantener el enfoque en la creatividad y la conexión emocional. Por esta razón, alrededor de la mitad de los CMOs se encuentran en búsqueda de talento con habilidades específicas de GenAI”, explica Bonilla.
El éxito de la personalización impulsada por GenAI también ha resultado difícil de alcanzar. En la encuesta 2023 de BCG, la personalización se encontraba entre los casos de uso experimental más comunes, con aproximadamente dos tercios de los directores de marketing (67%) realizando esfuerzos en esta área. En el último año, los directores de marketing han aprendido que la personalización es uno de los casos de uso más difíciles de desplegar rápidamente a gran escala, pero a largo plazo, es probable que sea uno de los más gratificantes.
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